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下一个中国明星时尚公司在哪里

2017-2-21 14:43| 查看: 1976

摘要: 创立了贝拉米时尚品牌的唐拉拉,某次聊天时提到曾经有家风险投资公司找上门,语气满是不可思议:竟然有投资公司愿意真金白银投资刚在中国成立不久的贝拉米时尚管理公司。不过对方要求的回利速度超过她的接受范围,加 ...

 创立了贝拉米时尚品牌的唐拉拉,某次聊天时提到曾经有家风险投资公司找上门,语气满是不可思议:竟然有投资公司愿意真金白银投资刚在中国成立不久的贝拉米时尚管理公司。不过对方要求的回利速度超过她的接受范围,加上不熟悉和资本接洽的流程,最终让她选择放弃。

“(对方)让我几天里拿出商业计划。”她说道。

 

时尚和资本互相瞧不上眼的年代已经过去。唐拉拉长期生活国外的经验感叹的说:“华尔街还不屑于投资时尚领域,认为潮流风向万千,设计师品牌高度依赖设计师个人眼光和品味,回报率难以被预估。而今投资公司却拿着出资人的钱在全球布下天眼,用来搜寻时尚潜力股,中国也不例外”。

 

投资单一公司还是综合时尚管理品牌?

 

站在投资人的角度,所有人都希望项目能有稳定回报,每年降低成本增加收入。可时尚创业者往往多少“理想主义”,把设计与创意灵感性看得比销量和合理的定价更重,且心里往往想着:我就是要做我喜欢的东西。为了绕过这一矛盾点,资本把目光挪到了平台型产品,线下是买手店,线上则是电商。它不光风险小,而且能够形成流量叠加。

时尚创业者难解的死扣

在唐拉拉看来,中国独立设计师目前最缺乏的是展示机会,也就是没有一家足够优秀的时尚品牌管理公司。很多单一的公司招聘方式基本都是“拿稍微高一些的工资加上情怀勾引,不难招来员工、销售和设计人才,相反年薪开100多万都不会有管理人才理你。”只有单一小公司规模多元化、人性化、品牌化、国际化之后,并形成品牌效应,这一死扣才能被解开。

 

一位不愿透露姓名的时装品牌创始人告诉我们,他曾经遇到过知名投资人找上门,对方愿意给出大笔投资收购股份,可也很强势,要求调低产品价格,转向大众品牌定位。

 

所有投资人都梦想投出下一个维秘、星巴克、淘宝或是宜家,可未必所有品牌都能承载这股外界推力。搞不好,又会是个拔苗助长的故事

 

中国时尚界拿到投资的案例不是很多。“也就凡客、梦芭莎、维棉、兰缪那几个品牌,(投资环境)也不像现在这么浮躁。”唐拉拉如今回忆道,“那未必是个坏时间,大家都蛮能静下心来做事情,不像现在有个创意就想拿一笔钱”。

 

投资方的账本

 

实际上,在投资偏好里,独立设计师品牌和时尚类App都不是目前的上乘之选。唐拉拉说:“我现在不太看好App项目,相当于一个封闭的生态,获取用户的成本太高。”而中国时尚设计师品牌则过于小众,知名度能不能起来有时也要看运气。以去年因电视剧《欢乐颂》爆红的Pollyanna Keong为例,此前它的淘宝生意不温不火。

每一年上海都要举办春夏和秋冬各一次的“上海时装周”,这里是观察中国独立时装设计师人数如何激增的最好窗口。这些年轻人从英国、法国、意大利或是美国的设计院校学成归来,带着美好的憧憬创立个人品牌,但残酷的事实是他们当中能成功盈利的寥寥可数。

 

但资本却有着另一种期待。

 

“一般投资人一个品牌投下去,是希望它前期也就是第一年有4-5倍增长,后面稳定期能有3倍增长,成熟期是2倍。等上市之后一年销售达到十几、二十亿。”唐拉拉也持同样观点。“消费品牌一年做1-2亿美金就到头了。对于投资人来说,赚不了大钱——分红不知道分到哪里去,卖也不知道要等到什么时候。”当然,他也不排除运势好到碰上Zara、H&M之类的品牌。

无论是家族投资企业,还是几个伙伴组建的基金公司,它们都偏重平台型项目,例如时尚电商Farfetch。道理不难理解:坐拥平台就等于覆盖众多品牌,分散风险,还能将珍贵的流量握在手中。

 

可这样的优质平台项目到底不多,一旦出现,投资公司都想去轧一脚,即便最终只是为了让公司简介变得更加好看。

 

投资时尚行业的资金规模仍然很小

 

不过绝大多数情况下,时尚领域还只是投资公司里的极小块业务。唐拉拉说:“投资人放在时尚领域的人力很少,非常少。你又要有消费品专业经验,又要有时尚人脉网。”

 

投资公司的出手时间、投资规模以及选择对象各自的一套逻辑。那位不愿具名的基金经理解释说:“每个投资人的风险选择和时间都不大一样,有些会选择早期,投资金额比较小,可期待的回报率比较高。还有些投资人比如我们,一般选择中后期,就是行业里相对比较成熟的企业。”

 

在A轮入场。“看你是撒网还是打枪。很多VC是没有这么多精力来管这么多项目,所以还是打枪比较适合众多VC的战略思想。贵一点也就贵一点,但至少比较成熟。”品牌发到了两三个亿的销售额时就会碰到瓶颈,“如果突破不了,很多VC也不会投”。

除了资本之外的增值服务

 

与风投公司交流时,唐拉拉发现投资人对于时尚行业抱有某些普遍“偏见”。例如他们会先入为主地认为时尚投资周期长。“这是某一部分人会质疑的,当然也有部分人会觉得这不是问题”,很多VC认为目前的消费处在结构性调整时期,为创新公司做足铺垫,他们的增长未必一定会输给TMT(科技、媒体和通信)行业。

 

中国时尚品牌坐享人口红利的天然优势,这是创业人的最大信心来源。“一般只要成本控制得好,总能赚点钱。但产品还没有达到好的水平,无论时尚还是生活方式。”唐拉拉观察下来,做品牌需要时间、耐心、美学,要静下心来做。各个民族都有自己擅长做的事情。

 

相比起国内时尚企业,更多资本追逐起海外品牌,例如把Sandro收购下来的山东如意集团。不过看到美国Warby Parker、Honest攀上巅峰却又逐渐走低的前车之鉴后,原本不敢下手的投资机构更加坚定了观望态度。

 

而已经入场的公司也变得愈发谨慎、老练。“虽然投的(项目)不如科技互联网多,可看的也不比他们少。”有个逻辑无论在品牌,抑或资本都行得通:谁先占有市场,谁就是赢家。

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