阿里巴巴CEO张勇曾谈到,网红其实是新一代知识经济工作者中的一类人群。网红和传统明星归根到底只是成名的平台不同而已。网红们依靠自己的天赋或者风格,网罗一批垂直领域内的粉丝,进而得以将互联网红利加速变现。其中许多人,除了能获取真金白银,也已经在各自领域内逐渐成为“KOL”(关键意见领袖)。随着网红经济走热,为了将关注度变现,网络平台、公司、经纪人、策划以及“表演者”甚至逐渐形成了一个完整的生态链,线上线下两手抓!
经济原理
把粉丝的“爱”变为真金白银
“现在才是网红最好的时代。”在包装网红这一行已经做了很久的艾企锐公司CEO张展豪说,过去,像芙蓉姐姐这样全民皆知的网红,虽然名气响亮,但除了一些活动和表演,缺少变现渠道。现在,微博广告、品牌代言、直播、电商许多渠道都可以为网红制造收入。
作为中国互联网爆发的时代产物,风起云涌的网络直播降低了“走红”的门槛,让众多“草根”有了一夜成名的可能。颜值高且善于营销的主播们,不再满足于粉丝们的点赞和夸奖,在平台和经纪人公司的支持,通过从虚拟礼品到实体商品、品牌代言等的多种形式,把粉丝的爱变为真金白银。据悉,为了让网红成为真正的持久的“网红”,需要前期投入大量资本为网红经营微博、微信等公众账号,推广宣传。比如,一个电商品牌希望打造成“爆款”的网红,据估算,其年销售额要做到千万级以上,才能保证公司盈利。
与此同时,诞生了为数众多的大大小小包装公司,将一个个“长得漂亮、人聪明一点、有才艺”年轻人发掘并包装推广打造成网红。有业内人士直言,随着网红经济走热,为了将关注度变现,网络平台、公司、经纪人、策划以及“表演者”逐渐形成了一个完整的生态链。这些网红经纪公司的工作一般分为前端和后端:有人负责打理前端的网红形象、炒作新闻,保持受众关注度;有人负责后端支持,做好供应链的变现。
到了文创行业备受资本追捧的当下,能够凭借观点、个性或者个人魅力圈得粉丝的网红又成了一个个的大IP。在投资人眼中,网红经济的本质是吸引力经济,是内容产业,是创造围绕着网红但又能给消费者愉悦的各种内容。
变现方式
线上培养粉丝,线下导入客户
招商证券的研报指出,网红经济市场规模过千亿,现阶段我国网红的主要变现模式是平台电商(淘宝等)、社交电商(新浪达人通、微卖、京东拍拍小店等)、广告、打赏、付费服务等方式直接在社交平台营利,还有就是线上培养粉丝群体,线下业务导入客户。具体来说,由于变现能力强大,淘宝已经成为国内最大网红推广平台。业内流传着这样一个网红盈利模式:“首先你要会PS照片,其次你要舍得花钱买粉丝、付费给大V转发、请水军炒作,第三最好能折腾出个绯闻,当你有5万粉丝后,就可以联系服装厂、面膜厂,准备卖货收钱了。”
虽然语带调侃,但上述模式确实成了不少颜值型网红的致富公式。从2015年的数据来看,淘宝C店几乎成为网红店铺的天下,排在前列的张大奕、大喜、vcruan等都是红人店铺,而这些店铺足以匹敌天猫上的品牌商家,且由于不需要流量成本因而利润率更高。
除淘宝店之外,第二大模式便是打赏。平台方有微博、微信、秒拍、YY等,平台上就有开通了打赏虚拟物品的业务。Papi酱的收入就主要来源于其微信公众号原创文章和秒拍的粉丝打赏。科技圈里的知名自媒体红人程苓峰,据说一篇文章的打赏达到10多万元。目前,各种自媒体,这些广泛意义上的网红相当一部分收入都来自于打赏。
此外,平台广告植入也是最常见的网红变现方式。QQ空间、微博、公众号等各类平台都会有广告植入。根据网红的流量、广告文案质量,价格都不相同。在微信平台,作家咪蒙的公众号发布一条广告可达到255000元。网友们熟知的冷笑话精选、微博搞笑排行榜、我们爱讲冷笑话等段子手型网红的变现方式也是以广告为主、电商为辅。
网红的品牌传播价值
虽然如今大多数的网红只是小圈子内的明星,跳出领域之外,大多数人对他们一无所知——打开2015年的《网红排行榜》,估计有一半以上的人你闻所未闻——但这并不影响他们对圈内粉丝的控制和影响力,网红也越来越被品牌认可其传播价值。
深度观察
审美疲劳时代的产物, 用户热情持续时间短
网红经济的瓶颈——
在网红经济方兴未艾的今天,一些明显的弊端已经显露出来。艾媒咨询CEO张毅表示,资本方多年以前就已经关注网红,但一直存在顾虑,如网红不确定性强、用户热情持续时间短等。
网红们在微博上说,“设计打样、下厂制作,每个线头都是我盯着员工剪好的。”其实,有了网红孵化器后,有的网红甚至都不用采购、发货,她只需要穿上衣服拍张照片发个微博,就能轻松把钱赚到手。
正积极将旗下电商客户关系管理(CRM)软件向互动型CRM转型、以迎合网红经济潮的南讯软件CEO陈碧勇对新快报记者表示:“现有消费者缺乏个性化需求,或者说,没有自己的思考逻辑的粉丝经济,这也算是中国的消费现状吧,但是这种不关心商品质量的现象肯定是不长久的,因为所有的价值承载体都是在商品之上,最终消费者自己也会受到损害的。”
有分析表示,随着市场的成熟,仅凭“网红脸”刷淘宝店的模式将受到挑战。未来网红经济将日益细分化、差异化,类似Papi酱这样的优质原创内容将越来越多。
然而,也有投资经理表示,Papi酱的短视频内容虽然优秀、辨识度高、戏剧化兼具话题性,但短视频内部空间有限,内容更多是调性上的垂直而非信息的垂直,可能会是其变现的瓶颈。
同时,这个时代又是一个审美疲劳的时代,前几年大热的留几手、柳雯等,已纷纷淹没在快消费时代中。自由职业者胡戈创作的《一个馒头引发的血案》网络短片也曾引发热议并获得了经济效益,但最终这个名字也已渐渐被人遗忘。
张毅表示,未来文化娱乐行业必将迎来大爆发,网红势必将发挥巨大潜力,只是其发展模式、变现渠道真的仍有待观察。
《互联网周刊》发布的2015年中国网红排行榜
排名 名称 口碑 创作力 影响力 综合得分
1 王思聪 95.25 88.67 94.17 92.70
2 Papi酱 92.50 94.05 79.50 88.68
3 天才小熊猫 90.58 93.64 79.04 87.76
4 艾克里里 90.27 92.74 80.17 87.73
5 回忆专用小马甲 88.91 91.71 78.40 86.34
6 叫兽易小星 91.85 90.40 67.99 83.41
7 八卦_我实在是太CJ了 93.08 86.79 68.16 82.68
8 穆雅娴 87.40 84.98 71.71 81.36
9 张大奕 86.40 84.65 73.00 81.35
10 章泽天 84.16 84.35 69.71 79.41