透过“网红”我们看到什么

4月21日，“网红”papi酱广告招商会在北京召开。最终，这一被称为“2016年中国第一网红”的papi酱贴片广告首拍以2200万元价格被天猫卖家丽人丽妆拍下。媒体评论认为，papi酱完成“网红界”第一次公开商业价值变现，并彻底引爆公共话语圈关于“网红经济”的讨论。

　　 当下，对于“网红”大家都开始慢慢了解，在互联网经济下，还有这样一群依靠网络走红并能找到自己生存之道、商业之道的人群。“网红”之所以走红，途径千千万万，但透过网红，我们需要看到的并不仅仅是网络上的热闹事或网络帅男靓女，而是“网红”所具有的“IP（知识产权）化”特点及“网红”背后带来的新经济模式。

　　 “网红”大潮

　　 “网红”是什么？对这一点众说纷纭。阿里巴巴无线事业部总监陈镭归纳认为，“网红”有极强草根黏性、有红人经济的用户运营等。这样的特征可以看作是传统红人适应网络时代的新转型。在普通人眼里，“网红”给人的感觉和冲击更为直观可感：帅男靓女、睿智风趣、平易互动、有时不为世俗所限等。对普通人而言，借助网络兴起而走红的人群，都可以归入“网红”范畴，但近来，“网红”的发展又似乎超出一般人想象。在一些微信群、微博等地方，人们探讨的“网红”复杂多样。“以前的‘网红’还好理解，就是一些线下名人触网或一些网络写手、歌手、模特等借助网络走红。而如今，冒出来的一些‘网红’已找不到背后清晰的走红路径，恰似一阵风，来了又去”，有人这样在微博上评论“网红”。

　　 现今的很多“网红”不给人们识得庐山真面目的机会。不得不说，2016年，“网红”一词彻底爆红。这个过去的社会边缘现象正式步入大众视野，不管是期待也好反感也罢，“网红”以一往无前的气势走上产业化之路，当人们还在谈论TA是低俗还是高雅无聊还是有趣时，TA已开始谈论创业、BP、融资、商业合作。

　　 正当大家仍在“网红”概念上犯迷糊甚至是争论之时，“网红”的发展历史、“网红”是如何炼成的等已开始“流传于世”。腾讯研究院近日发布2016年最新“网红”报告，梳理“网红”20年进化史，发现“网红”发展有一个七年跃迁现象：即大约7年为一个周期，“网红”就会进化一次。从以网络写手为代表的一次元时代，到以草根红人为代表的二次元时代，再到电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型的2.5和三次元时代。经历三轮进化，“网红”也由过去依靠个人单打独斗的努力，发展出团队合作产业协同趋势，2017年将出现下一次跃迁。

　　 该报告还指出，“网红”的“网龄”大多在3年以内，电商模特与知名ID占据“网红”排行榜半壁江山。85%“网红”已通过广告、电商、签约和创业四种主要方式实现个人品牌变现。极端颜值、独特风格、互动积极和故事建构是“网红”走红的四大要素。“网红”产业分工也逐渐成熟，不但有风险资本介入，还出现专业运作的“网红孵化器”。

　　 “网红”是“大IP”、新经济

　　 陈镭认为，“网红”和红人在概念上会有所区别。广义的红人是指有自品牌，就是IP化这一类人群。而事实上，“网红”背后的“大IP”特征，仍是“网红”之所以走红的重要特点。

　　 无论是papi酱还是谷阿莫等，在走红的背后，都是强大内容支撑和自身品牌塑造。曾有媒体梳理papi酱发布的视频发现，男女关系、互联网、追星等网友关注话题都是她吐槽的对象，且往往配有台湾腔+东北话、特效音频等。papi酱走红在于其背后的精彩内容，“她说的话题很有意思，而且表现形式很夸张，甚至有点无厘头，又会结合中式英语、台湾腔等搞笑元素，让看得人觉得很开心、畅快。当然她背后的工作量也很大，有些时候她光一个镜头就要反复演好几遍，这些都可以从她视频中的‘彩蛋’等看出来。”白领宦小姐是papi酱的粉丝。而谷阿莫则是一个台湾腔的男孩纸，喜欢讲故事，尤其喜欢通过简单精辟幽默语言，把数个小时的电影高度概括成几分钟的短片。“X分钟带你看完X电影系列”原创等都是他的代表作，将冗长的电影、电视剧，分解成观众关心的，符合网络化时代的“槽点”，再用精辟幽默的语言演绎出来，这背后的内容生产成本并不低。这样形成的个人品牌、“个人IP”，成就了“网红”的核心要素。

　　 另外，“网红”背后的新经济形式，也使得“网红”在现阶段火爆并产生“网红经济”。腾讯研究报告认为，从分享经济角度来看，网络红人是一种基于闲暇时间分享个人才艺的而获得收入的方式。“网红”现象揭示，一旦拥有一个“网红”身份，便可以不再需要找一个朝九晚五的工作，可以创业成为“自己的老板”。借助“分享经济”，固定的工作岗位消失，大量工作机会和临时工作身份出现，这对传统就业模式产生重大冲击。从新经济角度来理解，正式迅速发展的网络时代给“网红”产生提供土壤，也为“网红经济”模式构建提供可能。而“网红”和“网红经济”的持续走热，又是网络经济、分享经济的重要代表。

　　 如何分享“网红经济”

　　 “网红经济”已以多种模式向大众袭来。此次，papi酱是将内容与广告结合，进行商业化。而此前，也有“网红”将自己成功与电子商务、品牌代言、综艺演出等形式结合起来，进行商业化运作的情况。另外，近日“网红”也在金融圈掀起风暴，出现美女研究员、基金经理录视频做直播发观点等新形式。

　 在众多潜在“网红”们纷纷借助网络打造自己，以及已成名的“网红”正在享用“网红经济”巨大商机之时，对于广大普通消费者来讲，也正在分享“网红经济”带来的各种福利。

　　 首先，“网红”及其内容生产带来的消费体验。正如前文所述的，papi酱、谷阿莫等“网红”背后是强大的内容生产，精彩的内容可以让受众和消费者享受新鲜、有趣信息。例如，一些“网红”在影视赏析、美食点评等方面有独特技能，通过视频等分享开来，让有特定需求人群获得有用信息。

　　 其次，“网红经济”带来的衍生效应和衍生服务。各色“网红”的出现，实际上是消费者需求等多样化的结果，对应的“网红”和“网红经济”的出现，让细分化消费者需求得到对应满足。“很多时候，消费者自己不知道还有某些特定消费需求，比如一些细分领域的个性化消费，如美妆、护肤等。在这些细分领域树立一些‘网红’，让消费者发现自己的消费需求。另外，还可以借助‘网红’树立一些品牌的特定认知等，这在商品供大于求、同质化的今天，意义重大。”市场营销人士表示。