Papi酱和2200万：网红经济的商业探索
“要劫劫皇岗，要嫖嫖娘娘”，罗振宇用“拍卖Papi酱”再一次践行了他最喜欢的这句话。 当一个月前，罗振宇将一个Papi酱广告招标的沟通会的门票定到8000元，几乎所有的人就已经意识到，已从“网红”这一身份成功转型为“商人”的罗振宇这次的确是想玩一票大的。这不仅仅在于罗振宇是Papi酱的投资人，更多的在于罗振宇期望能够从“网红”这一非标准化的市场得到一个可用于复制和传承的方法论，今年最大的网红Papi酱则是最好的试验田。 2200万，虽然想到了，但没有想到会这么高，这比之前很多人心中的预期大概500万左右的价码整整高了3倍多。伴随而来的，则是“阴谋论”的猜测：优酷投资了罗振宇，阿里投资了优酷，同时也是丽人丽妆的投资方。而至于最后2200万捐给中戏，则是“丽人丽妆本来就要在中戏成立网红基金的计划一部分而已”。全盘套路下来，让罗振宇和Papi酱完成了“左手套右手”的估值增长。 然而，这样的阴谋论由于太过容易被拆穿而不具有太大可信度：对于一个精明老辣的商人，不会意识不到如此的做法一定会引发上述的结果，罗振宇的做法也太显轻率。再加上Papi酱本身的独立性，很难想象，一个已经28岁，并且身在中戏，见惯名利场的女生愿意和罗振宇玩这样一场“提线木偶”的戏码。 所以，我宁愿相信这一切都是巧合，就像丽人丽妆CEO黄韬在中标之后所说的那样，“我敢保证这不是阿里布的局，罗振宇也真的不知道我要拍Papi酱的广告，更不可能知道要花多少钱，大家都希望保留自己的投标底线。” 2200万到底值不值 在这次阴谋论中，还有一个被人所质疑的点是，以营销相宜本草起家的丽人丽妆，做的大部分是代理化妆品销售的工作，也就是品牌经销商，本身并不存在“提升品牌附加值”的太大必要，而花掉2200万买一个打造品牌影响力的Papi酱广告“处女做”有点不值。 对此，黄韬和罗振宇几乎给予的是相同的口径，“丽人丽妆每年的营销费用是几个亿，2200万只占到其中的十分之一，况且现在丽人丽妆也在跟一些网红合作”，“无论是丽人丽妆还是品牌商其实都需要品牌影响力”。 显然，这段话有两层含义，一是说对于丽人丽妆而言，2200万并不是一个特别大的数字，本身出的起，另一层则用来表示，在当前的市场行情下，愿意用2200万去做一次新媒体营销的尝试。毕竟对于企业而言，固有的营销方式无非是两种，品牌营销和效果广告，包括现在所谓的新媒体，大多也是归于此类，广告或者软文。用2200万创造出一个第三类广告形式的可能性，对于丽人丽妆而言，则会成为“第一个吃螃蟹的人”，自然可以坐享其中的营销红利。 即便真如阴谋论所言，“2200万其实最终则会给丽人丽妆在中戏成立一个网红训练营”，对于丽人丽妆而言，付出也远远大于回报。这里存在着两个前提，一个是中心化的营销思路未来会逐步被瓦解，个性化的追求带来的则是多元化的媒体，另一个则是营销成本会不断上升，去中心化营销换来的则是媒体作为个体的粉丝总量会不断减少，同时得到的是媒体粉丝的忠臣度会不断升高。这其实也是罗辑思维一直所标榜的“粉丝质量”问题。基于以上，丽人丽妆得到的则是除了纸面上的广告权益之外，成为网红的固定合作商，甚至可以被视为是网红的上游生产商，这对于丽人丽妆而言无疑是“提前布局”。 无论如何，我们看到的最终结果就是，丽人丽妆以2200万的价格得到了Papi酱的“初次”，“一期视频节目的尾部贴片，衍生权益包括当期“Papi酱”微信公众帐号推送的二条位置、当期“Papi酱”微博的转发一次、罗辑思维微信公众帐号的口播及两次内容推送露出”。 “只有真的拥有了面向上游的定价权，新媒体的市场入口才是真正的被打开了。”但愿罗振宇的这次拍卖，所带来的是一个新的营销理念——同样的两个新媒体，拥有1万粉丝的那个或许远远没有拥有1千粉丝的那个对广告主更有价值。 网红和长线生意 魏武挥在一个采访中解释了网红和明星之间的区别，“网红其实是没有作品的红人”，他对于作品这个词的解释是“愿意付钱看的才叫做作品”，所以他对于Papi酱的定位，并不是一个明星，它只是一个网红。 个人认为，这其实是一个基于传统“作品”概念上的理解。在过去，电影和书，因为大家要花钱去买，这个可以被视为是作品，一个人演了一部电影或者唱了一首歌就红了，所以他是明星，但是那又怎样？刀郎、阿杜，我们曾经很多耳熟能详的明星，现在他们的影响力不一定就比芙蓉姐姐、凤姐来的更加高。所以，“持续的输出能力”对于网红和明星来说，都已经成为了必备的能力。不同点则在于，他们所处的行业，娱乐圈由于本身就被赋予的名利场而能够成为媒体始终关注的焦点，而网红则大多发起于草根则没有那种让人“可望而不可求”的神秘感。 就像是当年“超级女声”一夕之间，以平民选秀的方式对娱乐圈引发一轮地震式的冲击，存在于娱乐圈的光环，在新一轮网红的冲击下，到底还能够存在到什么时候，本身也值得推敲。 不过，持续性的内容输出和长线生意，对于网红来说确实是一个摆在台面上的问题。 这里最关键的就在于内容创业本身的壁垒。与老一代作家不同，新一代的畅销书作家，像是韩寒、郭敬明，他们所呈现的一个最为明显的共性就是“书而优则商”，简单来说，就是当他们凭借前期的作品积累到一定知名度之后，转而开始成立公司，通过“以老带新”、“团队经营”的方式进行持续性的内容输出。比如像是韩寒的一个工作室，郭敬明的《最小说》等等，都是如此。 当然，这并不是说他们一定没有持续优质内容产出的能力，而是在这种商业化的氛围中，这是保持作品生命力最有效的方式。因为，这样既不会让人因为“审美疲劳”而让粉丝有“江郎才尽”的感觉，另一个则会通过这种以老带新的情感转嫁，让粉丝产生持续的同理心。 就比如，很多网红对于媒体曝光并不是非常喜欢，原因在于他们其中很多人当初获得粉丝的原因，就是因为粉丝对其有同理心的产生，而当有一天，粉丝发现原来你已经成为了“有钱人”，已经不是我们这个圈子里的，自然很难得到关注。我曾经写过一篇关于Dota解说的文章，里面提到他们很多赚钱方式，尽管我是善意，甚至抱有崇拜去写的，但最后仍然引发了很多解说的不满。 因此，当Papi酱的合伙人杨铭宣布推出“Papitube”网红平台，我们就可以理解papi酱的商业逻辑。用商业化解决持续内容输出的问题，其实已经有很多前人所摸索出来的道路。这也就是罗振宇敢于对外宣称，“长远的稳定增长是工业化的思维，以人为组织结构的商业逻辑不是这样的，兔子可以吃草，草吃没了，它随时可以蹿去别的地方吃。” 网红的IP化运作 我们都在讲“个人品牌时代到来”，但是这和网红其实是两个层面的东西，甚至可以说，网红只是你个人品牌其中的一个属性或者渠道。同样，网红IP化和明星网红化也是两个不同层面的东西，前者像是渠道撬动内容，用网红的渠道去打造自己的个人品牌，而后者则是在内容基础上增加了网红这一个渠道。就比如，很多人都在说的雷军和贾跃亭正在成为新的企业家网红，前提是他们即便之前不是网红，他们的身份、职位、财富等等就已经形成了他们的个人品牌。 个人理解，网红IP化的运作，其实是一个由渠道打内容的过程，跟大多数渠道商想要品牌化一样，是一个“逆向”的运作，其实并不会有想象中的那么容易。这一方面取决于你的内容究竟是什么，是否有足够好的潜力，如果你是一个靠打擦边球直播的网红，那么你的IP化就很难，而像Papi酱这样，本身内容带有价值观属性的，则易于IP化；另一方面则取决于你是否有好的平台去进行IP化。 这里涉及到对于IP的定义，很多人的理解都有所偏差，认为所有出名的、经典的东西都叫做IP，其实不然。比如，都知道国产IP最著名的是《西游记》、《三国演义》，它们之所以被称为是IP，主要是因为有很多以它们为题材的游戏，如果没有这些游戏的存在，它们顶多可以被称作是有IP的潜质，我们称之为“准IP”，而并不能叫做IP。 还是回到Papi酱身上，对于她而言，通过网红这一身份，已经让她形成了一定的个人品牌，那么下一阶段则是，如果把个人品牌进行IP化——很显然，Papi酱目前的那些短视频的潜力远没有她个人IP化的潜力和空间更大，毕竟一个3分钟左右的视频很难有足够多承载IP化得内容。因此，虽然不清楚罗振宇当时以什么理由说服Papi酱接受投资，但相信IP化运作一定是最大的筹码。 对于在电视和互联网行业厮混多年的罗振宇来说，他有足够的资源和平台去帮助Papi酱进行IP化运作，现在网上流传的表情包相信还是Papi酱无心插柳的IP内容，未来Papi酱可以去参加电视录制、可以筹拍电影、可以推出基于个人品牌的延伸品，这些其实都是罗振宇所擅长的东西。 基本上可以这样下个结论，如果个人如果想要成为网红，可能会成功，但是如果想把网红这一身份转移到个人品牌并且充分的进行IP化运作，那么这个可以说单靠个人很难达到好的效果。或许你可以进行某部分的IP运作变现，就像咪蒙给电商导流，但很难进行系统的IP化。如果你的网红身份没有足够的平台去进行IP运作，那么你的个人品牌也就仅仅停留在网红阶段。 所以，未来基于公司或者平台的网红或许会成为主要的方式，它不仅可以给你足够的资源，同时可以让你权益变现最大化。更甚者，未来个人品牌也会成为企业进行招聘的一个主要的标准，这一点以后可以慢慢说。 网红经济大爆炸 Papi酱拍卖事件之后，我已经不止有一个同学在微信里表示有志成为网红的想法。显然，如果说之前网红赚钱这个事还只属于大多数普通人概念里的东西，而这次的2200万则彻底的让网红概念落地，与之相伴的则是大量人开始涌入网红市场。 实际上，即使在Papi酱以前，网络直播市场的火爆已经为网红形成了一个主要的渠道。在较低的市场门槛和巨大ROI回报的反衬中，像是游戏，或者是女主播这些，很多人已经吃到了直播的红利。 但是，这与papi酱利用微信公众号所形成网红不同，直播市场仅存在于一个相对封闭的人群中——只有观看直播的人可以看到，大多数并没有通过直播这一渠道向公众号、微博导流，而Papi酱的成功，则开始让这些直播的人意识到，原来可以有一个更大的可能。 “网络直播—>微信公众号—>个人品牌—>IP运作—>社群运营”，我们已经隐隐约约的看到了这一条完整的产业链成型。在产业链中的每一个环节，都可以完成变现，只不过越往后变现的力度越大。 可以预计，不久的将来，网络直播将会成为他们在网红之路上必选的一条路。包括Facebook CEO扎克伯格都表示，“网络直播这件事从来没有令人这么兴奋”。这也可以理解，包括腾讯、乐视、今日头条在内的各大平台，无不在今年把网络直播作为战略级的发展项目。 然而，这其中涉及到的一个逻辑是，是否有足够的用户去支撑不断上涨的网红数量？这里就相关网红在未来是否会像现在微博、微信公众号一样是一个“赢者通吃”的中心化市场。如果从作为网红的中间阶段——个人品牌上——而言，个性化需求的增长对于金字塔低端的网红而言是一个利好的消息。毕竟就像前文所说，网红粉丝的数量和忠臣度是呈现反比关系的，数量越多，单个粉丝的忠臣度会越低。 Papi酱的成功，其实证明的是网红金字塔顶端的商业逻辑，而如何将金字塔底部的网红进行商业价值变现，或许对于罗振宇和杨铭来说，是下一个需要解决的问题，也是“Papitube”的任务之一。 阑夕在关于Papi酱2200万价值如何兑现时，用了韩寒100册限量图书卖988元的例子，预测或许丽人丽妆能够像购买韩寒100册限量图书的人那样，在罗振宇和Papi酱身上得到更多意料之外的“10克金箔”。 但从行业发展的角度，我并不希望这种事情在papi酱身上重演。毕竟那10克金箔，只是一个偶然性的“个体事件”，对于整个行业的长线发展并没有起到太大作用，它本身并不符合正常的商业逻辑。我倒是希望能看到，这次罗振宇能够真的拿出价值2200万的策划，让我们耳目一新。 只有这样，才能够真正打开新媒体营销的思路。 |